التسويق بالعلاقات

أهمية التسويق بالعلاقات:

إن التسويق بالعلاقات تعتبره بعض الدراسات من الأدوات الهامة اليت تساعد على تجاوز التحديات التسويقية التي تفرزها التغيرات البيئية، فهي تحقق المنافع لكل من المسوق والعميل في آن معًا، وللمنظمات الكبيرة والصغيرة على حد سواء وعلى الرغم من أن نتائج التسويق بالعلاقات قد تكون بطيئة لكنها كبيرة.

وتعتبر العلاقات طويلة الأجل مع العملاء هي ميزة تنافسية دفاعية للمنظمة، في ظل أسواق كثيفة التنافس تساعدها على تجاوز تحديات المنافسة إلى حد كبير وتجنب الحروب السعرية.

كما أن التسوق بالعلاقات يساعد المنظمات على الوصول إلى ما يعرف بعميل مدى الحياة، من خلال الوصول إلى العميل الموال.

ويساهم في تحقيق أرباح وعائدات مستقرة ومستمرة، كما أنها تجعل السلعة أو الخدمة المقدمة تحتل موقع في ذهن العميل، حيث أن المنظمة تقع في موقع الخبير والمستشار بالنسبة له في مجال تخصصها.

ويساهم أيضًا في تقليل التكاليف التسويقية خاصة في مجال الترويج والتعريف بالمنظمة وجهود استقطاب العملاء الجدد.

كما تعمل على تحقيق السمعة الطيبة التي تجعل من العميل أحد شبكات التسويق للمنظمة ونوع من الدعاية المجانية للمنظمة ومنتجاتها، وتزيد من كمية المشتريات وحجم التواصل بين العميل ومنتجات المنظمة.

الاحتفاظ بالعملاء:

يمكن اعتبار عملية الاحتفاظ بالعملاء لأطول وقت ممكن أحد أدوات التسويق بالعلاقات التي تساعد على الوصول إلى العميل الموالي أو ما يعرف بعميل مدى الحياة التي هي أحد الأهداف التي يسعى إليها التسويق بالعلاقات.

ولقد قام بيري وباراسيرامان بالتعريف بمجموعة من الاستراتيجيات التي من شأنها أن تعمل على الاحتفاظ بالعملاء ومن أهمها:

1.  استراتيجية المجموعة المالية "Financial Bunds": وتقوم على تقديم حوافز مادية للعملاء لتشجيعهم على تكرار الشراء وربطهم مع المنظمة لأطول فترة ممكنة ولكن مثل هذه الاستراتيجية سهلة التقليد من قبل المنافسين وتأثيرها قصير الأجل شأنه شأن وسائل تنشيط المبيعات الأخرى، ولابد أن تترافق مع مستوى مناسب من الجودة المدركة من قبل العملاء.

2.  استراتيجية المجموعة الاجتماعية "Social Bunds": وتقوم على أهمية بناء العلاقات الاجتماعية مع العملاء وبشكل شخصي وليس اعتبارهم مجرد وجوده بدون أسماء وإنما هم أصدقاء معروفون بالنسبة لإدارة المنظمة والعاملين فيها مع الاستمرار في التعرف إلى العملاء وحاجاتهم والعمل على فهمها ومواكبة إشباعها بشكل يضمن رضا العملاء.

3.  استراتيجية المجموعة المتوافقة مع حاجات العملاء "Customization Bunds": والمعتمدة على تقديم المنتج المناسب لحاجات العميل بشكل فردي، من خلال تقديم الحلول الخاصة والمناسبة لكل عميل، ويتم ذلك من خلال تقديم العروض المرنة التي يمكن تكييفها حسب حاجة كل عميل، مع الحرص على تقديم العدد من العروض أو البدائل.

4.  استراتيجية المجموعة الهيكلية "Structural Bunds": وتعتمد على المشاركة والتكامل مع العملاء الذين يرتبطون مع المنظمة بعلاقات طويلة الأجل، سواء في المعلومات أو الموارد أو التكنولوجيا وصولًا إلى تقديم المنتج المطلوب من قبل العملاء ومثل هذه المجموعة صعبة التقليد من قبل المنافسين، مما يمكن المنظمة من تحقيق الميزة التنافسية من خلال العلاقات مع العملاء.

ولا يمكن أن تتحقق هذه الاستراتيجيات إلا في حالة وجود تأكيد والتزام كافٍ على تميز المنتج وما يقدمه من قيمة ومنفعة للعملاء وتهدف هذه الاستراتيجيات إلى بناء العلاقة مع العملاء الذين يعتبرون مربحون بالنسبة للمنظمة وهذا يتم من خلال استراتيجيات تجزئة السوق الصحيحة، والوصول إلى العملاء المستهدفين ومن ثم المحافظة على العلاقات المسترمة معهم وهذا يتم من خلال مراحل التسويق بالعلاقات وهي الجذب ثم الإشباع ثم الاحتفاظ بالعملاء ثم التعزيز والدعم لضمان استمرار العلاقة معهم.

التعامل مع شكاوي على العملاء "Recovery System":

ومن المواضيع ذات العلاقة في التسويق بالعلاقات موضوع التعامل مع شكاوى العملاء وهناك من الدراسات في هذا المجال ما يؤكد على أن سمعة العلامة التجارية وثقة العملاء بها يعتمد على نجاح المنظمة في التعامل مع الشكاوى التي يقدمها العملاء، في حالة معاناة المنتج من أي نوع من الفشل.

بل إن المعلومات الواردة من شكاوى العملاء تعد مدخلًا إلى إدارة الجودة، لما تنتجه من معلومات حول النقاط التي يهتم بها العملاء وتسبب حالة من عدم الرضى لديهم، مما يعني مصدرًا للتغذية الراجعة للمسوق تساعده على تطوير العمل ومعالجة أسباب عدم الرضا، وهذا يحقق إمكانية العمل بطريقة صحيحة مستقبلًا.

وقد عرف نظام التعامل مع الشكاوى بأنه استجابة المنظمة لأي خلل أو فشل في عملية إنتاج وتسليم المنتجات التي تقدمها والتي تسبب للعملاء أي مستوى من الإزعاج المادي أو النفسي الذي قد يؤثر سلبًا على مستوى الرضا لديهم، وقد يدفعهم في بعض الأحيان إلى التحول إلى مصادر أخرى منافسة للحصول على السلعة أو الخدمة.

وهناك مجموعة من الاستراتيجيات في ذلك السياق منها:

-         القيام بالعمل بطريقة صحيحة من المرة الأولى.

-         تشجيع العملاء وحفزهم على تقديم الشكاوى في حالة التعرض لأي فشل في عمليات إنتاج وتسليم المنتجات.

-         التصرف بسرعة في حالة ورود الشكوى.

-   معاملة العملاء بطريقة عادلة، حيث يتوقع العميل من خلال نظام التعامل مع الشكاوى أن تكون النتيجة عادلة والإجراءات منصفة والتعامل مهذب ولائق.

-         الاستفادة من التجربة السابقة في مجال التعامل مع الشكاوى.

-   الاستفادة من الخبرة السابقة في مجال خسارة بعض العملاء الذين لم تنجح المنظمة في التعامل مع شكواهم بطريقة صحيحة